La cadena de supermercados más famosa de España, Mercadona, se enfrenta a una ola de críticas después de anunciar el regreso del IVA en los productos básicos. Lo que parecía ser un simple ejercicio de transparencia se ha convertido en un ejemplo de cómo el marketing puede volverse en contra de las empresas.
El marketing tiene un poder incuestionable, pero, como el fuego, hay que saber manejarlo con precaución. Esta vez, el intento de Mercadona de jugar la carta de la transparencia ha hecho que la cadena de supermercados, liderada por Juan Roig, acabe entre las llamas de la crítica pública. La razón: una aparentemente inocente campaña que anunciaba el retorno del IVA a los productos de primera necesidad, algo que ha dejado un mal sabor de boca entre los clientes.
Desde octubre, los alimentos básicos que estaban exentos del impuesto vuelven a estar gravados, primero con un 2% y, en diciembre, hasta un 4%. Mercadona decidió anunciar esta subida utilizando separadores en las cintas de caja, esos discretos objetos que dividen tu compra de la del cliente detrás de ti. Lo que nadie esperaba es que esta forma de comunicar, lejos de ser bien recibida, despertara una ola de descontento, y no porque la noticia fuese nueva, sino porque los clientes no olvidan lo que sucedió cuando el IVA bajó.
Separadores de cinta: un arma de doble filo
Hay estrategias de marketing que parecen creativas y directas. Poner mensajes sobre los separadores de caja, que están al alcance de todos los clientes mientras esperan para pagar, parece un movimiento lógico y hasta ingenioso. Sin embargo, en esta ocasión, lo que pretendía ser una campaña informativa para avisar del cambio fiscal acabó transformándose en el epicentro de la controversia. Y es que muchos clientes recordaron algo que Mercadona quizá hubiera preferido dejar en el pasado: cuando el IVA se redujo a principios de año, no hubo ni un solo separador, cartel o mensaje informando sobre la bajada de precios.
Este pequeño pero significativo detalle no pasó desapercibido entre los consumidores, que rápidamente llenaron las redes sociales de críticas. La indignación no solo giraba en torno al hecho de que ahora se informara con tanto entusiasmo sobre la subida del IVA, sino también a la percepción de que, en su momento, Mercadona se había beneficiado de la bajada sin trasladar ese ahorro a los clientes. Para muchos, el gigante valenciano parecía estar actuando de manera oportunista, haciendo mucho ruido cuando había que aumentar los precios, pero permaneciendo en silencio cuando el IVA favorecía a los consumidores.
El enfado en redes sociales: una crítica que no para de crecer
Como suele ocurrir hoy en día, cuando los consumidores sienten que algo no está bien, las redes sociales se convierten en el altavoz perfecto para expresar su descontento. Y eso es exactamente lo que ocurrió tras el anuncio de Mercadona. Usuarios de Twitter y Facebook se volcaron a criticar lo que muchos consideraban una actitud hipócrita por parte de la cadena.
Algunos de los comentarios más destacados incluían:
- «Cuando bajó el IVA no había ni un solo cartel. Ahora que sube, ¡vaya si se dan prisa en anunciarlo!»
- «Mercadona no bajó ni un céntimo cuando el Gobierno redujo el IVA. Pero ahora que suben los precios, no pierden oportunidad para decirnos que es culpa del IVA. ¡Menuda cara!»
- “Qué curioso que ahora sí les interese que todos sepamos que suben los precios, pero cuando bajaron por el IVA, no dijeron ni pío”.
- «Si el señor Juan Roig fuera tan transparente como dice, ¿por qué no bajaron los precios de los productos de higiene femenina cuando se redujo el IVA?»
Las acusaciones fueron variando en tono y gravedad, pero todas compartían un mismo hilo conductor: la percepción de que Mercadona no había sido honesta ni equilibrada a la hora de manejar las fluctuaciones del IVA. Esta falta de confianza por parte de los consumidores es un golpe duro para cualquier empresa, pero más aún para una cadena que se enorgullece de su relación cercana con el cliente.
Mercadona y la subida del IVA: ¿qué fue lo que salió mal?
El IVA es un tema complicado y técnico, pero para los consumidores, lo único que importa es cómo afecta a sus compras diarias. En este caso, el problema no es tanto el hecho de que el IVA vuelva a aplicarse, algo que es inevitable dada la normativa fiscal, sino la forma en que Mercadona ha gestionado la comunicación.
El problema no reside en el retorno del impuesto en sí, sino en la narrativa que lo rodea. ¿Por qué ahora se comunican las subidas de precios de forma tan visible y directa, cuando en su momento la bajada del IVA pasó sin pena ni gloria? Este contraste ha sido el combustible que ha alimentado las críticas.
El malestar de los consumidores no es solo por el marketing en sí, sino por lo que perciben como una falta de coherencia. No se trata simplemente de poner o no poner carteles. Se trata de la percepción de justicia. En los momentos en los que los precios deberían haber bajado, la comunicación fue casi inexistente, pero cuando la situación se invierte y los precios suben, los anuncios aparecen por todas partes. Este tipo de desequilibrio en la narrativa es lo que ha generado la reacción furiosa de muchos clientes.
La figura de Juan Roig: un líder en la mira del público
Es imposible hablar de Mercadona sin mencionar a su líder, Juan Roig. Durante años, Roig ha sido una figura central en el ámbito empresarial español, ganándose tanto admiradores como detractores. Su enfoque directo y su visión empresarial han sido claves para convertir a Mercadona en el gigante que es hoy. Sin embargo, cuando se producen episodios como el actual, donde la cadena parece estar en el centro de la polémica, es inevitable que la figura de Roig también se vea afectada.
Algunos usuarios han aprovechado la ocasión para señalar que, aunque Mercadona ha crecido y ha sido un ejemplo de éxito empresarial, este éxito ha venido acompañado de decisiones que no siempre han favorecido a los consumidores. En este caso, las críticas no solo están dirigidas a la cadena, sino también a Roig, acusado de ser cómplice de una gestión que pone sus propios intereses por encima de los de sus clientes.
Uno de los puntos más conflictivos que se ha señalado es la supuesta reticencia de Mercadona a bajar los precios cuando el IVA fue reducido. Muchos creen que la cadena simplemente absorbió la diferencia de impuestos sin repercutir ese beneficio a los clientes. Y ahora, con la reimplantación del IVA, sienten que están pagando el doble. Este tipo de percepción es difícil de combatir, y pone a Roig en una posición delicada frente a su público.
El futuro del marketing en Mercadona: ¿qué pueden aprender de esta situación?
Mercadona no es ajena a la polémica, pero este tipo de situaciones son una clara señal de que algo en su estrategia de marketing y comunicación necesita ajustarse. En un mundo donde la transparencia y la coherencia son fundamentales para mantener la confianza del consumidor, es crucial que las empresas sean consistentes en sus mensajes. No se puede anunciar con entusiasmo una subida de precios y esperar que los clientes olviden que en su momento no se informó de las bajadas de la misma manera.
Si Mercadona quiere recuperar la confianza de sus clientes, deberá hacer más que simplemente gestionar la crisis actual. Es probable que necesiten reevaluar cómo comunican las decisiones que afectan directamente a los consumidores, como los cambios en los precios derivados de fluctuaciones fiscales. Deberán mostrar un enfoque más equilibrado y, sobre todo, demostrar que realmente están del lado del cliente, no solo cuando les conviene.
¿Hacia dónde va la relación entre Mercadona y sus clientes?
El futuro de Mercadona dependerá de cómo manejen esta crisis de confianza. La compañía ha demostrado ser capaz de superar obstáculos en el pasado, pero este incidente deja claro que no pueden permitirse más errores en su comunicación con los consumidores. A largo plazo, Mercadona tendrá que mostrar un compromiso real con la transparencia, no solo en sus precios, sino también en la forma en que se relaciona con el público.
¿Podrá Mercadona redimirse y volver a ser vista como una cadena cercana al cliente? ¿O este incidente marcará el inicio de una nueva etapa de desconfianza hacia la marca? Solo el tiempo lo dirá, pero una cosa es cierta: los consumidores están cada vez más atentos y críticos.
